Executivos
brasileiros ainda acham arriscado investir em redes sociais
Estudo aponta nove passos para as empresas minimizarem o
lado negativo e terem sucesso na estratégia. Marcas devem utilizar canais como
fator de negócio
O Brasil é reconhecido como um dos países
mais sociáveis do mundo e reflete isto sendo uma grande potência nas mídias
sociais. As marcas nacionais, no entanto, não se igualam à média global na
questão de como utilizar as plataformas da melhor maneira para atingir o consumidor online. Um estudo da Forbes em parceria com a agência de
Relações Públicas Weber Shandwick mostrou que os executivos brasileiros ainda
veem mais riscos do que ganhos nas mídias sociais e criou um guia com nove
passos para que as empresas obtenham sucesso na estratégia de sociabilidade.
- Engajamento é fator menos importante
“Quando vemos que o
atendimento ao consumidor é mais importante para as empresas do que o
engajamento online fica claro que as redes sociais não são vistas como fator de
negócio, já que a maior parte do atendimento hoje em dia é realizada na
internet. Um item está diretamente associado ao outro e, se as empresas não
percebem isso, elas ainda não dão a importância certa às plataformas”, diz
Schultz.
- Nove passos da sociabilidade
“O fato de termos um
bom resultado em relação ao conteúdo específico para as mídias sociais mostra
que estamos atentos à realidade do nosso público, já que os brasileiros usam
muito as redes sociais. O ponto mais importante, no entanto, é se este conteúdo
é relevante”, diz Schultz.
Para atingir a
relevância é preciso especificar ainda mais. Em primeiro lugar, deve-se
identificar uma audiência qualificada, diretamente associada ao negócio da
empresa, para criar a interação. Também é importante construir um projeto
editorial para cada mídia, sem copiar informações do Twitter para o Facebook,
por exemplo. Já o principal ponto, e mais desafiador, é ir além dos concursos,
eventos e da notícia broadcasting, puramente de divulgação. O ideal é dizer
algo interessante para a sociedade e sobre os assuntos atuais, e não apenas
sobre a empresa.
- Coloque sua marca em movimento
“O Twitter teve um
grande boom no Brasil, até pela facilidade de criar um perfil da empresa no
canal. Mas este número pode não mostrar a realidade, já que várias marcas
acabam deixando seus perfis desatualizados. Houve uma corrida para se estar
presente no Twitter, mas muitos não identificaram quem querem atingir ou o que
falar para os seguidores”, afirma Schultz.
Um ponto menos
dominado pelo Brasil é a atuação das marcas em aplicativos móveis: o resultado
foi de 48% de presença contra 54% das globais. “O receio em relação ao retorno
sobre o investimento no mobile é muito grande no Brasil. Inclusive porque ainda
é arriscado apostar nos aplicativos, já que a banda larga é ruim e os
smartphones são caros, atingindo pouca gente. Analisando o mercado, podemos
apostar que esta realidade mudará em breve. Com os incentivos do governo, a
banda deve melhorar e muito em breve os aparelhos terão uma grande queda de
preços. Tenho certeza de que, se fizéssemos esta pesquisa daqui a dois meses, a
resposta seria diferente”, afirma Schultz.
- Integre ou morra
O próximo desafio, e
a terceira dica, é que as empresas levem as mídias sociais à organização como
um todo, para além destas duas áreas. “Ainda existe um longo caminho à frente
em relação à integração. É preciso que a estratégia esteja na base do plano de
negócios e que permeie toda a empresa. Para evoluir, devemos parar de pensar
nas mídias sociais apenas como uma ferramenta de Marketing e vê-las como parte
integrante do negócio”, diz Schultz.
O quarto ponto
proposto pelo estudo reforça a importância de estruturar internamente a
companhia para trabalhar com as mídias sociais. É preciso integrar, mas também
é importante designar um núcleo que trabalhe diretamente com os canais e
coloque o social no centro. Neste quesito, o Brasil teve um resultado
positivo. Mais da metade dos executivos brasileiros (51%) respondeu que a
gestão interna das mídias sociais é coordenada por um departamento e 76%
afirmaram que a marca tem um estrategista ou gerente de mídias sociais.
- Ouça mais, fale menos
Segundo o
levantamento, 43% dos executivos brasileiros pesquisam e monitoram seus perfis
para saber o que os clientes esperam da marca, contra 30% da média global. Em
relação a mudanças, 37% afirmaram que já realizaram alterações em algum produto
ou serviço baseadas em comentários nas mídias sociais, contra 26% no geral, e
33% dos brasileiros já mudaram uma mensagem da marca a partir de atitudes
percebidas na internet, número também mais alto do que a média global, de 27%.
O sexto passo é a
mensuração da estratégia. Dos executivos brasileiros, 100% responderam que
medem a efetividade das mídias sociais, contra 98% a nível global. “Se uma
empresa realiza alguma ação ela tem números. O fato de todos os executivos
terem afirmado que medem a efetividade da estratégia nas mídias sociais não é
necessariamente um sucesso. O que se faz com estes números, qual a relevância
do número de likes?”, provoca Schultz. O número de likes é realmente o
principal método utilizado para medir as iniciativas nas redes, com 40% das
respostas. Em segundo lugar, com 39%, está a quantidade de fãs.
- Pense global
O tema do oitavo
passo é o mesmo: conte com o apoio de fora. Neste caso, tanto as empresas
nacionais quanto as internacionais têm pouca ajuda de fora na gestão das mídias
sociais. Apenas 27% dos brasileiros e 25% dos globais usam um fornecedor
externo para medir a efetividade.
Por último, a dica
para as marcas é que estejam alertas para mudanças nas redes sociais como um
todo. Em relação ao Facebook, as questões de privacidade são as principais
preocupações para 39% no Brasil e 31% no mundo. Outro ponto é saber gerenciar
uma crise e responder a críticas negativas. “Nacionalmente, temos o costume de
usar as redes sociais de maneira agressiva, muito para reclamar das empresas. É
preciso estar preparado para ouvir, analisar, responder e melhorar”, diz
Schultz.
