Storytelling
já entra no conceito 2.0
A iniciativa de contar histórias da marca se desenvolve para obter
relevância junto ao público. Para isso, a narrativa precisa de um objetivo e da
cultura popular
O conceito de
Storytelling ainda não foi absorvido pela maioria das empresas, mas já se
desenvolve para uma nova fase, trazendo desafios para as marcas. O Storytelling
2.0 foca em ser relevante, ou seja, não adianta apenas contar qualquer
história. Para isso, é preciso ter um objetivo final, de preferência que cause
alguma mudança na sociedade, e trazer as pessoas para o centro da narrativa,
usando a emoção e uma alta dose de cultura popular.
Para a agência Os
Alquimistas, que cria histórias transmídia para marcas como Coca-Cola e Petrobras,
existem quatro pilares: histórias, fãs, plataformas e marcas. O objetivo é
contar a narrativa de diversas maneiras em diferentes plataformas, mas com uma
mensagem que perpasse todas as ações, para manter a conectividade. Portanto, é
preciso que a marca conheça muito bem sua proposta, como é o caso da Coca-Cola,
que já incorporou a prática a sua estratégia e colhe frutos.
“Todas as grandes marcas já pensam em
conteúdo próprio de forma ampla e sabem que são máquinas culturais. A
preocupação atual é em como ser relevante. Não queremos apenas vender o
produto, mas construir a cultura e criar valor. Mais que poderosa e importante,
queremos ser uma marca que faz a diferença”, diz Gian Martinez, Gerente de
Excelência Criativa da Coca-ColaBrasil no Fórum Internacional ABA Petrobras
de Comunicação Digital, realizado no dia 14.
Uma proposta-base
O elemento que não pode faltar na estratégia de Storytelling é o DNA da marca. “Antes de procurar uma mensagem é preciso achar a natureza social da marca. A resposta está no consumidor e principalmente na vida dele offline. É aí que se entende como a conversa pode ser relevante”, diz João Ciaco, Diretor de Publicidade e Marketing da Fiat do Brasil. “Precisamos criar diálogos que durem 365 dias, sempre renovando as histórias para criar um nível social”.
O elemento que não pode faltar na estratégia de Storytelling é o DNA da marca. “Antes de procurar uma mensagem é preciso achar a natureza social da marca. A resposta está no consumidor e principalmente na vida dele offline. É aí que se entende como a conversa pode ser relevante”, diz João Ciaco, Diretor de Publicidade e Marketing da Fiat do Brasil. “Precisamos criar diálogos que durem 365 dias, sempre renovando as histórias para criar um nível social”.
No caso da Coca-Cola,
os conceitos que servem de base para todas as ações estão claros. As missões da
empresa são refrescar o mundo, inspirar momentos de otimismo e felicidade,
criar valor e fazer a diferença. Com o objetivo de reforçar estes pilares
utilizando meios criativos, a marca busca realizar o Storytelling criando uma
experiência de marca coerente.
“Hoje vivemos a
evolução do Storytelling. Para chegar a este conceito é preciso que a história
tenha uma continuidade, seja multifacetada, facilmente compartilhável, tenha
uma imersão na vida das pessoas e mostre um engajamento”, diz Jonathan
Mildenhall, Vice-Presidente Global de Marketing Estratégico e Comunicação
Criativa da Coca-Cola, durante o evento.
- Mudança social
Uma das ações de Storytelling 2.0 da marca
foi realizada nas Filipinas, onde mais de 11 milhões de pessoas deixam suas
famílias e saem do país para trabalhar, sem poder ver seus parentes por anos.
Após detectar este fato, a companhia resolveu se comprometer a dar um presente
de Natal, em 2011, e levar alguns destes trabalhadores para encontrar seus
familiares. A história foi então capitalizada com um vídeo, que
recebeu até agora mais de 1,1 milhão de cliques.
Outra ação social que a marca promoveu com criatividade
foi no Brasil. Buscando realizar um ato de transformação, a Coca-Cola colocou um caminhão nas
ruas do Rio de Janeiro, inclusive em comunidades carentes, que representava a
ideia de levar felicidade. As pessoas podiam apertar um botão e ganhavam garrafas da bebida, além de bolas de
futebol, pranchas de surfe e outros presentes.
- Histórias na Copa
“Cada história deve
ter um valor e um significado para a vida das pessoas. Depois disso,
compartilhamos o resultado. A ação nas Filipinas custou bem menos que uma
publicidade nos veículos de massa, mas traz um valor incrível para a marca. O
que buscamos fazer é nos conectar emocionalmente com as pessoas. Isso é o que
faremos na Copa de 2014, no Brasil. Esperamos contar histórias sobre os novos
consumidores brasileiros, da classe C, além dos moradores das comunidades”, diz
Mildenhall.
A estratégia que a Coca-Cola planeja para a
Copa no Brasil deve ter alguma semelhança com a iniciativa que realizou no
último evento, na África do Sul. A marca selecionou uma canção local, adicionou
cinco notas para torná-la popular e criou um vídeo que mostrava celebrações de
gols divertidas. Deu certo. A música Waving Flag atingiu 53 mil consumidores em todo o
mundo, foi o single número 1 nas paradas de 16 países e o vídeo foi assistido
mais de 80 milhões de vezes, além de ter gerado milhares de paródias e versões
feitas por fãs.
A parte social ficou por conta de uma
parceria com a fundação Rain, que recebeu 50% do lucro. O instituto planeja
prover água limpa e saneamento básico a, ao menos, dois milhões de africanos
até 2015. “Para mim, a iniciativa na África foi boa, trouxe retorno, mas não
foi suficiente. Para o Brasil queremos realmente deixar um legado, verdadeiro e
duradouro, e não fazer caridade”, afirma
Mildenhall.
- Cultura Pop
A Petrobras realiza algumas ações que se
conectam diretamente com as pessoas. Uma delas é o programa Compacto, que promove músicos de diversas partes do
país e os reúne em encontros, registrados em vídeos. A ação foi ampliada com a
participação popular, por meio de votos.
Outro projeto de criação de conteúdo cultural
é o Nós do Morro, que a empresa patrocina. O grupo foi fundado com o objetivo
de levar acesso à arte e à cultura para os jovens do Morro do Vidigal, no Rio
de Janeiro e hoje oferece cursos. A Petrobras também realizou um documentário mostrando as pessoas por trás do
projeto, que está no canal da marca no YouTube.
- Cultura Urbana
A Sprite, por exemplo, marca da Coca-Cola,
tem como característica seu viés urbano. Com o objetivo de contar uma história,
a empresa realizou uma ação utilizando o grafite e a ajuda dos consumidores
para criar arte. O concurso cultural “Refresque suas ideias” chamou os
internautas para customizar imagens com a estampa do refrigerante. Foram
recebidas mais de 260 mil sugestões e, por meio de uma parceria com a Redley, a
marca criou um tênis que estampa uma colagem de todas as
imagens.
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