Netnografia se consolida como ferramenta estratégica
Metodologia de pesquisa ajuda a entender e conhecer
melhor as preferências dos consumidores. Coca-Cola, Johnson&Johnson e
Fleischmann são algumas das poucas empresas que utilizam o método no Brasil
Olhar para as redes sociais e
blogs como um campo de estudo do comportamento e do desejo das pessoas é um
importante caminho para que as empresas construam estratégias de acordo com as
tendências do mercado e que atendam às expectativas do público. A Netnografia
vem se consolidando como uma ferramenta de base utilizada por algumas marcas,
como Coca-Cola, Johnson&Johnson e Fleischmann, na obtenção de ideias com o
objetivo de renovar os meios de relacionamento e comunicação com os
consumidores e a criação de novos produtos.
A Netnografia, no entanto, não é
apenas uma pesquisa na internet. As companhias e, principalmente, os
profissionais que lideram os projetos devem entender profundamente o
comportamento humano e saber como as pessoas se relacionam e convivem no mundo
virtual. Utilizado da maneira adequada, o estudo permite insights mais sinceros
sem que a empresa precise se confrontar diretamente com o consumidor.
“O
ponto forte da metodologia é a abordagem mais verdadeira, porque os
consumidores são espontâneos e observamos o que eles realmente fazem e gostam.
A pesquisa é menos intrusiva e mais rápida de chegar ao objetivo, além disso,
conseguimos atingir uma grande quantidade de pessoas de forma mais profunda”,
explica Débora Ferreira Figueiredo, Sócia
Fundadora da Folks Netnográfica no Brasil, em entrevista o Mundo do Marketing.
- Percepção de marca
“A pesquisa nos respondeu as
perguntas ‘Como eu acompanho atualmente este jovem na internet?’, ‘Quais as
ferramentas eu posso colocar para atrair a sua atenção?’. O processo todo
serviu para conhecer quem é realmente o público da marca, os seus potenciais
consumidores e como falar com eles de maneira diferente”, diz Rafaella Eyer,
Diretora de Planejamento da agência Staff Brasil, que trabalha no projeto da
Fleischmann, em entrevista ao portal.
A empresa enviou a linha de
sobremesas líquidas para os consumidores selecionados e pediu que eles gravassem
o seu desempenho preparando as receitas na cozinha de casa. Com o estudo, a
marca percebeu que a modernidade dos produtos da Fleischmann acompanhou a
cabeça do público mais novo e, a partir disso, decidiram evoluir no universo
virtual para dialogar com este público.
A
experiência resultou na organização de um novo departamento na empresa e um
reposicionamento na estratégia de comunicação dos produtos. Nos próximos dois
meses, a tradicional companhia, com uma equipe de mídia digital, prepara
recursos online como a reformulação do site e o lançamento de aplicativos, redes
sociais e blogs próprios.
“Percebemos que este novo target
está muito presente na internet, falando e divulgando a nossa marca, por isso
queremos conversar com eles. Tivemos a comprovação que o jovem está cozinhando,
portanto, temos um público alvo que está querendo aprender. Nosso objetivo
agora é acompanhar e entendê-lo para entregar o que estão buscando”, ressalta
Cláudia Bonnan, Gerente de Marketing da Fleischmann, em entrevista ao Mundo do
Marketing.
- Ampliando o relacionamento com o consumidor
A partir de retratos sociais e
culturais traçados dos usuários da marca nas redes sociais, a empresa percebeu
como eles se relacionavam com a bebida e qual era o tipo de vida que levavam.
Dessa maneira, a Coca-Cola Zero reconheceu elementos em comum com os
consumidores que poderiam ser utilizados em um ponto de contato com os jovens
para apresentar seus produtos e estreitar o relacionamento.
Na hora de lançar um produto, a
Netnografia também aparece como uma importante ferramenta. “Uma marca de
calçados, por exemplo, tinha o objetivo de chamar a atenção do público jovem da
classe C, mas não sabia por onde começar para introduzir seus produtos neste
universo. Por meio de uma pesquisa netnográfica, que acompanhou os perfis dos
adolescentes, foi constado que os hobbies favoritos deste público eram praia e
churrasco, e que as meninas gostavam de acessórios e roupas sensuais, enquanto
os meninos de exibir bens de alto valor agregado”, conta Betty Wainstock,
Diretora de Pesquisa de Marketing da Ideia Consumer Insights, em entrevista ao
portal.
- Por dentro da conversa dos consumidores
Ainda no exterior, um conjunto de
recomendações ajudou a Campbell’s a reformular o site da empresa. O resultado
foi um salto de 120 mil visitantes em outubro de 2008 para mais de um milhão em
janeiro de 2009, segundo a QuantCast. Aqui no Brasil, a Johnson&Johnson
requisitou a pesquisa para entender o mercado de marcas premium para bebês,
além de ajudar na formulação de insights para a Johnson’s Baby e no
relacionamento com as mães.
“Pegamos
sete marcas premium do mercado e conseguimos descobrir o perfil e a motivação
de compras das consumidoras, além de traçar tendências de mercado a longo
prazo para este setor e as ameaças para a marca”, conta a Sócia Fundadora da
Folksnetnográfica.
Para chegar a estas resoluções,
os pesquisadores monitoraram 70 comunidades de mães no Orkut, não
necessariamente relacionadas aos produtos ou à empresa, além de blogs focados
na temática. Por meio deste acompanhamento, a pesquisa resultou em diagnósticos
de comunicação com as consumidoras e na recomendação de novos produtos que
atendessem melhor as expectativas delas.
Após a pesquisa, com o objetivo
de reforçar a troca de informações entre os pais, a Johnson’s Baby lançou um
aplicativo para oferecer conteúdo útil às mães e colaborar para que
compartilhem os bons momentos que passam com a família em um único espaço. “O
intuito da netnografia é buscar insights nas entrelinhas das conversas, de
maneira franca, cheia de sentimentos, que nenhum software consegue te dar.
Precisamos ter um olhar antropológico e um conhecimento de Marketing para tirar
interpretações ricas que tenham um significado relevante para a estratégia da
empresa”, ressalta Débora.
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